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中国零卖场的POP现状

浏览次数: 日期:2013年7月8日 16:45
    文章作者于2002年初从事POP制作和销售,在这6年多的时间内,走访了1000多家大大小小的零售企业,地区从北京、东北到上海、广州,企业类型从高档百货、连锁超市、大卖场、到专卖店、便利店等,企业的资本构成从国营企业、合资企业、到独资外商、台资企业、私营企业等,在这一年多的时间内,笔者对中国卖场的POP进行了现场考察,也对卖场POP美工这一特殊群体进行了广泛的交谈,结合2007年3月份对日本零售企业POP的考察,应该说感触很深。
    1、POP的历史沿革及基本认识:
    POP(Point of Pochease:意思是销售现场的广告),进入中国零售卖场的时间并不长,以1998年北京华堂商场大面积应用POP为起点,一些零售企业开始采用麦克笔书写POP、陆续设置POP美工这一职位,至今也只有短短的9-10年,许多企业是被动地应用POP,对POP应用认识很初级、对于POP在营销中作用没有清晰的认识,有些企业(比如上海某国营大卖场)认为POP是负担、甚至要取消POP。
    2、企业对POP的重视程度决定了企业的经营业绩:
  这句话听起来好像耸人听闻!但是从笔者走访的家乐福、华堂商场、易初莲花、好又多等合资企业甚至国美电器等企业来看,的确呈现这种情况,这绝对不是巧合!今天的零售离不开促销,而促销又离不开POP的“卖场商品形象提升”(家乐福某地美工主管的原话),促销组织得丰富、客户自然踊跃、企业业绩当然会锦上添花!国内的零售企业对促销组织不积极,对于促销与POP的关系,很多国内企业更是没有概念,因此POP也经常被冷落。
    3、POP的相关组织机构:
    无论是合资或是国营的零售企业,目前均有明确的POP管理组织机构,在连锁企业的总部一般有相应部门负责,是策划部、营销部、卖场陈列部、或行政部等机构负责,连锁企业的分店一般会设专职或兼职美工,由总店美工主管统一管理。但是家乐福等重视POP的企业,POP美工主管的地位、人员素质均比较高,而国内的企业POP美工地位、素质比较低。
    4、店铺POP美工的基本情况:
    美工数量:目前店铺都会设置POP美工,可以认为是按照卖场面积每1000-2000平米/1人,比如某外资企业15,000平米卖场有7个美工,这些美工主要职责是应付每2周一次的大型促销,也会忙于卖场布置等其他工作,但是国内企业会认为这些美工是企业的负担,因此不会设置专职美工,需要时再临时抽调大量的兼职人员,也导致了POP质量的大幅度降低。
    学历水平:这些POP美工基本都是职高毕业。从美术功底看,很多没有手绘美工基础,对于色彩的理解(..),POP的技能来源基本是半路出家,或者是师傅带徒弟的方式。
    年龄及工资:店铺POP美工的年龄基本为20-25岁左右(只有个别年纪很大的),工资收入一般为800-1800元之间。
    工作职责及内容:这些美工除了要定期书写POP外,还要协助组织卖场的促销活动、卖场布置、其他印刷品的制作与发放。
    工作强度:美工的工作强度取决于促销组织的频度,如果没有大型活动,外资企业的美工每人每天可能需要书写50张左右的POP,而一旦遇到大型促销活动,一个大卖场要书写1000-1500张左右的POP,每个POP美工一天要书写200-300张POP,而且要经常性连夜加班,应该说劳动强度是比较大的。
    但是奇怪的是,我们许多国内的卖场POP美工却经常无事可做,一个重要原因是卖场POP数量太少。
    工作环境:与其他部门相比,卖场POP美工的工作环境是比较差的,工作空间拥挤、书写台各种纸张堆积、墨水四处溅落。
    对工作满意度:许多POP美工对自己的工作都不是非常满意,认为自己职业没有前途,但是认为也没有其他出路。
    对于现代技术的态度:在问及是否希望采用现代技术(比如POP制作系统)、降低劳动强度时,出乎我们意料的是,许多POP美工的反感十分强烈,尤其是一些学历过低或者是年龄偏大的美工,不希望面对这些可能取代他们的新型技术,表现了极大的封闭性。
    5、POP的四种基本制作方式: 目前国内POP制作方式主要有以下四种
:     手工书写:这是目前最主要的方式。
    软件制作:这里又有2种方式,一种是采用通用软件制作(比如PHOTSHOP等)、一种是采用专用软件制作。
    印刷制作:即采用统一印刷的方式制作POP,这种情况在便利店非常多。
    翻牌POP:这是将价格数字事先制作好,进行促销时仅仅将价格牌上下翻动,这种方式在各地的沃尔玛、好又多、易初莲花比较常见,具有费用低等特点。
    6、国内卖场POP的基本情况:
    POP的数量及更换频度:家乐福、好又多、华堂商场等企业的POP数量十分庞大,基本可以达到120-150张/100平米,更换时间平均为一周一次(有的企业可能达到2-3天),而国内的零售企业POP数量稀少、更换缓慢,经常可以看到一张POP悬挂2-3个月,破烂不堪,失去了POP的作用。
    价格标识体系:家乐福的价格标识体系有20多种,好又多也有10多种,这些标识体系形成了不同的POP应用方式,与企业的CIS系统形成一个整体,同时这些企业也会不遗余力地大肆宣传这些价格标识体系(比如家乐福的“棒”系列),在客户心目中形成了固定的促销定式。而我们国内的企业POP价格标识体系简单、粗糙,仅有“商品推荐”、“促销商品”几种,同时也不注意进行宣传,在客户心目中没有形成特定的促销概念。
    与DM的关系:外资零售企业非常重视POP与DM的互动关系,只要刊登DM,到期必须在卖场贴出POP,而国内的许多超市,POP与DM是分离的,有DM但是很难找到POP。     POP的悬挂位置与展具:外资零售企业非常重视卖场各个排面的POP展示,可以说在卖场各个位置、各个角度均可以看到POP,POP的形式有吊旗、堆头排促、货架排促等等,POP的位置充分考虑(..敏感字眼)工程,而我们国内许多企业的POP可以说是胡乱悬挂,POP的尺寸经常与商品陈列不成比例。
    POP的展具采用天花板悬挂、L架、T型架的比较多,而采用新型POP展具(比如排促等方式)不多,在国内零售企业,许多有效的促销视觉空间经常被浪费。
    POP的书写方式:国内目前书写POP的主要方式是采用日本60-70年代普遍适用的麦克笔手工书写,书写一张POP时,由于各个书写项的字体要求不一样(比如商品品名采用细黑字体、而价格采用粗红字体),因此会需要经常换笔,大大影响了速度。
    字体工整及规范方面:由于国内的POP基本采用手工书写,POP美工的书写强度很大,因此许多场合(包括家乐福)的POP书写字体非常差,书写潦草、POP上面的字要去猜,严重影响了POP的功效!
    在采用手工书写POP的情况下,连锁企业的POP很难规范,每个店、每个美工的字体都不一样,大大影响了连锁店的“统一形象”的原则。
    POP的色彩:目前POP的色彩呈现2种极端,一种是极端不重视色彩,只采用1-2种色彩书写POP,比如采用黑色表示促销价格,对于促销价没有进行突出,而另一种则是过度追就唯美及装饰性,比如笔者在某个电器连锁店看到过1张使用了16种色彩的POP,这样的POP只能让人感到眼花缭乱。
    正规的零售企业通常在书写商品品名、规格等会采用黑色字体,而表示价格会采用大红色(CMYK100)。
    POP的出错率:由于经常需要加班大量手工书写POP,因此POP的错误时有发生,有时会形成客户与企业的纠纷。
    7、卖场POP的纸张基本情况:POP纸张是目前卖场的特殊耗材,在重视POP的企业,每年的纸张消耗很大、是促销成本中很大的部分,按照日本企业的惯例,这些费用要占到销售额的1-2%。
    POP纸张的形式:目前国内POP的纸张基本上是采用印刷方式,将POP的题目、花边事先印刷好,然后再由美工进行手工书写。
    POP的尺寸:国内的POP受美工陈旧认识的局限,尺寸都偏大,比如采用A2幅面(420*594)或A3幅面(420*297)。而我们在日本看到卖场POP的尺寸最大是A3,基本都是A4、A5、A6,我们的POP很多与商品陈列不成正比,实际上造成浪费。
    克数、材质:由于采用手工书写POP,而书写工具麦克笔很硬,因此POP的纸张必须是157g以上的有光铜版纸(个别高达300g),以防止写透,与国际流行普遍采用70g复印纸相比,浪费很大!
    POP纸张的来源:在连锁企业总部或分部采取统一采购POP纸张,费用很大,但是也会形成个别人黑色收入的一部分,这也是抵制其他形式POP的原因之一。     8、POP的基本工作流程:经调查在一些正规的企业,POP的申请、审批、制作均有严格的工作流程,在平时进行促销、需要书写POP时,各个柜组、供应商必须填写POP申请单,而在进行大型促销时,则由策划部统一通知POP美工制作POP。
    9、卖场POP的成本构成:卖场POP的成本主要有以下几个部分组成:
    纸张成本:一般来说,一张A3幅面的157g铜板纸的费用为0.5-0.8元之间,A2幅面为1-1.6元之间,如果纸张克数大,价钱会更高。
    麦克笔及墨水:麦克笔一套(12支)的价格为600-1200元,基本寿命为3- 6个月(不断用刀子削尖笔尖),可填充墨水22元左右一瓶(10ML)。
    人员成本:这是我们国内经常会忽略的,经过调查,我们可以初步估算,每个美工年平均费用为工资乘2,平均为2万-4万之间。
    综合计算:我们可以初步估算,在国内的企业,每张A3幅面的POP综合成本应该在1-2元。
    10、卖场POP的收费与浪费问题:
    由于POP的制作成本比较高,因此许多企业采取了向供应商收费的方式消化成本,这些情况在百货店、电器店、大卖场比较普遍,收费的标准一般是A3幅面5-8元,A2幅面为10-15元。
    同时我们也发现,由于手工书写经常会发生错误,一旦写错就随手丢掉,造成POP纸张的浪费也是比较严重。
    11、卖场POP与XX局的独特关系:
    经过本次调查,我们发现了一个奇怪的现象,许多地方的XX部门把POP纸张作为“唐僧肉”,零售企业的POP规格、用纸必须到XX部门进行登记审批、甚至POP用纸必须到XX部门下属的**进行印刷,企业不得自行采购,而XX部门制作的POP纸张质低价高(价格要比市场高1-2倍),这种现状连家乐福这样的国际著名企业都不能幸免!
       几点建议:
    我个人有如下几点建议:
    加强对POP的认识:认为POP是经营负担的企业不在少数,但是今后的零售竞争重点,将集中在促销方面,没有促销的企业,是不会有客户流的,对于许多成功的外资企业来说,他们认为,商品陈列与POP是密不可分的,POP对于销售及促销是根本不可以或缺的,POP在卖场的地位等同于货架!因此我们国内的企业必须重视POP的作用。
    加强对促销的管理:国内的零售企业至今依然停留在靠卖场地理位置竞争的阶段,认为地理位置好,销售额自然会上去,但是根据日本零售企业的经验,由于交通状况的日益恶化及人们出行范围的扩大,卖场的地理位置不再是第一重要,重要的是要经常组织促销来吸引客户,形成大批购买,促销的组织不应该仅仅停留在组织一般性的活动,对于大卖场、连锁企业,唯一有效的促销就是商品价格促销,企业必须把促销作为一项最重要的日常工作,将促销商品群、主力促销商品的选择、供应商的谈判、促销商品的物流组织、DM印刷品的组织、卖场陈列与POP摆放、促销分析等工作当作一个整体流程进行管理,而不要像目前的许多企业,仅仅是作为一个个独立的工作。

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